Dans un environnement devenu très concurrentiel, le positionnement marketing dans la bière est devenu un élément central de différenciation. De quoi s’agit-il ? De l’histoire que raconte votre marque au travers de votre communication, et qui doit vous rendre uniques et singuliers. Vous avez réussi ou envisagez de développer votre brasserie ? Lancez-vous ! N’oubliez pas pour autant de penser à l’aspect marketing de votre produit. Focus sur les cinq points clefs pour bâtir un positionnement marketing dans la bière.
1) Un bon positionnement marketing dans la bière : d’abord définir vos objectifs.
Pour bâtir votre positionnement marketing dans la bière, il importe de définir vos objectifs marketing, mais aussi plus généralement vos objectifs stratégiques : destinez-vous votre brasserie à conquérir le monde, à concurrencer Heineken et ses vastes campagnes de marketing, à devenir une belle marque nationale, régionale, ou simplement à rayonner, humblement, en local, sur votre département ? La réponse à ces questions vous permettra d’orienter l’ambition que doit porter votre positionnement marketing.
quelle échelle géographique ? quelle ambition? quel objectif ?
2) Un bon positionnement marketing bière : Définir vos cibles.
Pas de positionnement marketing dans la bière sans définition de cibles précises. A qui destinez-vous votre bière ? Aux cadres dynamiques du Xe arrondissement de Paris, aux retraités bretons ou aux ultra beer geek de France et de Navarre ? Ces différentes cibles ne seront pas sensibles à la même histoire, au même design, bref à la même identité de marque. De plus, commercialement, ces différentes cibles marketing n’achètent pas dans les mêmes points de vente : supermarchés de centre-ville pour les premiers, hypermarchés de zone périurbaine pour les seconds, cavistes pour les troisièmes, sans doute !
À qui destinez-vous votre bière ? Cadres urbains, retraités ou beer geeks ? Quelle histoire et quel design vont toucher ces publics différents ? Où vos cibles achètent-elles leur bière ?
3) Un bon positionnement marketing bière : Pensez BtoC, mais aussi – surtout ? – BtoB !
N’oubliez jamais une chose : votre première cible, ce ne sont pas les consommateurs finaux, mais bien vos revendeurs ! Cavistes, patrons et serveurs de bars, responsables de rayons en grande distribution : ce sont eux les premiers et indispensables relais de vos bières, et ce sont eux qu’il faut séduire en premier ! Aussi, pensez à bâtir un positionnement marketing qui soit à même de séduire cette cible particulière qui, ne l’oubliez jamais, connaît son métier et croule sous les sollicitations !
Comment séduire les cavistes, patrons de bars, et responsables de rayons ? Comment captiver des professionnels du secteur qui sont déjà sollicités et connaissent bien leur métier ?
4) Un bon positionnement marketing bière : Une histoire qui vous ressemble…
On entend parfois que la communication et le marketing sont les royaumes de tous les mensonges et les mystifications. C’est faux (en tout cas, c’est ce qu’on pense chez Expertise Bière Conseil) ! Votre positionnement marketing, l’histoire que vous devez raconter pour séduire votre cible, doit vous ressembler et être fidèle à vos valeurs, vos principes, votre histoire, votre personnalité. Une ferme-brasserie du Cantal qui développe un positionnement de brewpub new-yorkais ? Pas certain que ça marche ! D’autant qu’il ne faut jamais oublier ce détail : ce positionnement, c’est vous et vous seuls qui le vendrez au quotidien, alors autant être à l’aise et aligné avec lui !
4 bis. … et vous différencie !
A la question du positionnement marketing, combien de brasseries nous ont déjà répondu qu’elles en avaient un très précis ! « Nous sommes une brasserie authentique, conviviale avec des produits de qualité qui font la part belle aux circuits courts ». Comme tout le monde, donc ! Le positionnement marketing dans la bière doit vous différencier ! Donc creusez vous la cervelle pour trouver votre supplément d’âme par rapport à la concurrence !
Quelle est votre histoire ? Que voulez-vous raconter ? Qu’est-ce qui vous différencie ? Pourquoi vous et pas un autre ?
5) Un bon positionnement marketing bière : Une déclinaison fidèle dans votre identité
Lorsque vous aurez défini vos cibles, vos objectifs, et défini un positionnement qui vous ressemble, ne mettez pas tout par terre en bâtissant une identité sémantique et graphique qui n’ait plus rien à voir ! Si votre positionnement marketing est agricole et axé sur l’identité basque qui est la vôtre, faites infuser cette identité dans tous les éléments constitutifs de votre marque ! C’est le positionnement marketing qui définit l’identité visuelle d’une marque, pas l’inverse !
