Selon une récente étude de l’IFOP pour Craft Beers & Cie (Groupe Nicolas)*, 80 % des consommateurs de bières se sentent perdus face à l’offre de bières artisanales. Ce sont même 8 Français sur 10 qui se sont déjà sentis perdus devant un rayon de bières artisanales. 84 % pensent également que la bouteille de bière devrait faire apparaître sa “carte d’identité” : des informations sur la genèse du produit, son processus de fabrication… Il faut en effet être en mesure de se démarquer de la concurrence, savoir immédiatement taper dans l’œil des consommateurs lorsqu’ils passent devant une bouteille…
Pour ce faire, il existe un moyen efficace : les médailles, glanées dans les différents concours.
Au fil des années, ces compétitions se sont multipliées à travers le monde, sans jamais oublier leur objectif premier : valoriser le travail des brasseurs et brasseuses. En France, le plus vieux concours date de 1996 : c’est le Concours National de Bière du musée de la brasserie ; on peut aussi citer le Concours général Agricole – lors du Salon de l’Agriculture – ou encore le France Bière Challenge qui organisera sa 6ème édition les 30 au 31 mars 2023.
Nombreux sont les brasseurs et brasseuses qui s’interrogent sur la pertinence de telles compétitions, perplexes face à la définition des catégories, des critères de notation et à la légitimité des jurés… Pourtant, les concours de bières restent sources de retombées positives à bien des égards ! Parmi ces retombées, on retrouve notamment une reconnaissance générale accrue, une confirmation de la qualité des produits, de la visibilité… et on en passe !
Se posent alors quelques questions : pourquoi participer à ces concours ? Que peut m’apporter une médaille ? En un mot : cela vaut-il le coup ?
Les médailles : un plus auprès des consommateurs comme des professionnels.
Les avantages de telles médailles peuvent tout d’abord – et ce logiquement – varier en fonction de la situation dans laquelle se trouve l’entreprise. Même si les ambitions peuvent être les mêmes pour tous, les enjeux de telles récompenses ne seront pas les mêmes pour une jeune brasserie récemment lancée que pour une brasserie plus expérimentée et reconnue sur son marché.
Les jeunes brasseries de l’année : un tremplin vers la reconnaissance.
Obtenir une médaille procure à une brasserie une visibilité accrue. Cette notoriété, ce sont les jeunes brasseries, ouvertes dans l’année, qui vont le plus la rechercher, afin de se faire un nom dans le milieu.
En effet, cette récompense, examinée par un jury – notamment un jury d’experts pour ce qui est du France Bière Challenge par exemple – est un véritable gage de qualité non négligeable et induit une reconnaissance par les professionnels du secteur.
Obtenir une médaille à un tel concours peut permettre de montrer la qualité de produits nouveaux sur le marché, qui peuvent parfois se retrouver dans l’ombre des concurrents, ayant un peu plus – voire beaucoup plus – d’années d’expérience.
De la même manière, c’est la presse qui va se faire un plaisir de relayer les résultats des concours et de mettre en avant les brasseries lauréates dans divers articles.
Enfin – c’est peut-être le plus important – les médailles sont des gages de qualité avérés pour les clients : bref, un argument de vente indéniable. Vous avez déjà dû apercevoir dans les rayons ou chez les cavistes les bouteilles ornées de médailles dorées ou argentées, qui vous ont très certainement motivées à acheter la bière en question. Ces récompenses sont des outils commerciaux plus qu’efficaces : il serait naïf de penser que personne aujourd’hui n’est influencé par le marketing.
Les bouteilles revêtant de telles médailles étincelantes vont attirer l’œil des consommateurs en quête de bières de qualité, quel que soit leur style. Mais les consommateurs ne sont ici pas les seuls concernés : les distributeurs et/ou cavistes, n’ayant pas le temps de goûter à l’ensemble des produits du marché, vont également choisir les nouveautés à mettre en rayon à partir de ces médailles, et parfois découvrir de nouveaux noms à suivre.
Les avantages listés ci-dessus valent pour absolument toutes les brasseries lauréates, qu’elles soient nouvelles, en développement ou bien ancrées sur le marché depuis des années. Toutefois, l’impact sera d’autant plus visible chez les jeunes du secteur qui vont – et ce peut-être pour la première fois – se trouver sous le feu des projecteurs.
Les brasseries en développement : la chasse aux nouveaux marchés.
Pour les brasseries en développement, les médailles permettront de s’insérer sur de nouveaux marchés : une reconnaissance accrue induit une plus grande facilité à obtenir des contrats de la part de nouveaux distributeurs (GMS, cavistes…), comme c’est le cas pour les jeunes brasseries. Ces nouveaux contrats avec les distributeurs – couplés à la visibilité directe apportée par le concours grâce aux récompenses et à la diffusion de l’information – permettront aussi aux brasseries en développement d’élargir leur réseau au-delà de leur territoire et de jouer sur de nouveaux terrains géographiques.
De plus, davantage de brasseurs et brasseuses vont souhaiter collaborer avec une brasserie lauréate, soit pour bénéficier de son image, soit pour tout simplement créer un produit qui sera à la hauteur de leurs espérances. Attention : ici, on parle bien de l’image de la bière récompensée, mais également de l’image de la brasserie en elle-même ! Gagner une médaille va non seulement offrir une plus-value à la bière décorée mais également une légitimité à la brasserie récompensée pour son travail.
Les grosses PME : de l’ancienneté, mais toujours de la qualité.
Comme évoqué plus haut, les brasseries plus importantes vont bénéficier de toutes les retombées mentionnées précédemment mais dans une moindre mesure. Toutefois, pour elles, ces concours et donc l’obtention de ces médailles seront des récompenses plutôt internes pour les brasseurs et brasseuses : elles seront la preuve que malgré leur ancienneté sur le marché, la qualité de leurs produits n’a pas pour autant diminué. Les concours sont aussi, pour elles, un moyen de se mesurer à la concurrence, et aux jeunes pousses.
Des concours aux avantages multiples, mais à approcher en connaissance de cause
Pour finir – médailles à part cette fois-ci – les concours de bière permettent à toutes les brasseries d’obtenir un retour sur leur travail. En fonction des retours des jurés sur ses créations, qui seront dans la plupart des cas de véritables experts du monde brassicole, une brasserie sera en mesure d’adapter ses recettes et ses méthodes de brassage afin d’obtenir un meilleur résultat par la suite.
Toutefois, malgré des avantages incontestables, rien n’est jamais parfait, et avant de se lancer dans de tels concours, il faut en connaître toutes les facettes : qualification des jurés, processus de dégustations, visibilité de la marque du concours… Et surtout bien analyser quels avantages vous souhaitez gagner ! De toute évidence, la légitimé des récompenses obtenues dépendra du fonctionnement des concours auxquels vous participez : il faut bien savoir sur quelle case poser son pion !
Il est certain qu’une part de subjectivité persiste chez les jurés. Avant de concourir et de se lancer dans la chasse aux médailles, il y a donc une nécessité de vérifier la qualité des jurés présents. En fonction des concours, nous retrouverons parmi les jurés des professionnels de la bière, des experts gastronomiques, des experts vinicoles, des consommateurs lambda…
Jurés à part, prenez également le temps de vous assurer que le concours est en accord avec vos valeurs, et que les porteurs du projet organisent la compétition avec le même sens de la bière que vous.
Définir son retour sur investissement (ROI)
D’un point de vue plus financier : il est vrai que la participation à de tels concours a un prix. En prime de la reconnaissance de votre travail et de la notoriété de votre marque, il est important également de connaître la renommée du concours et de comprendre comment les brasseries gagnantes sont valorisées ! Les retombées dans la presse, sur vos réseaux et auprès de vos clients sont souvent des leviers suffisants pour en faire une opération rentable, si vous gagnez bien évidemment.
Pour faire court : investissez 300€ dans un concours, et ils seront rapidement rentabilisés en cas de victoire, tout en vous permettant de faire évoluer vos recettes et gagner en qualité à la suite des retours des jurés. Ces concours – et ces potentielles victoires – se doivent ainsi d’être insérées dans le budget marketing de votre entreprise !
Des médailles, de la visibilité… et la suite : on la connait !
Pour finir : les médailles obtenues lors de concours étaient, sont et resteront de puissants vecteurs de visibilité pour toutes brasseries lauréates, et en découleront des retombées positives encore plus larges et diversifiées ! L’important est que les participants trouvent dans ces concours un intérêt qui leur servira sur le court, moyen ou long terme. De toute manière, ces compétitions continuent d’avoir du succès et face à la demande croissante : elles ne risquent pas de disparaître de sitôt.
*Étude menée auprès d’un échantillon de 1 455 consommateurs de bières, identifiés au sein d’un échantillon de 2 015 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.
