Plus de 30 minutes d’échange avec Anthony d’Orazio, fondateur de Beerinvest sur le sujet des distributeurs : Que fait un distributeur pour une brasserie ? Quels sont ses services ?
Avec notre invité, nous répondons à ces questions pour éclairer brasseurs confirmés ou en devenir.
Retranscription de l’épisode :
Olivier : Salut Anthony! C’est le lieu où on se tutoie. Parce qu’on ne va pas se mentir, on se connaît très bien. Anthony est le fondateur de Beer Invest, qui regroupe les bars la Capsule à Lille, bar historique à Lille et même en France, la Capsule à Arras, la société de distribution Hop Culture. C’est en grande partie avec cette casquette que je t’ai invité aujourd’hui. Et en 2023, la brasserie de Fives dont il nous dira un mot à la fin de ce podcast. Donc, sur un sujet qui intéresse souvent au plus haut point les brasseurs en création ou en développement. Le sujet des distributeurs, les distributeurs. C’est un sujet qui fait souvent un peu fantasmer parce qu’on sent bien que c’est important dans le milieu. Mais on a du mal à y rentrer. On ne sait pas bien comment ça fonctionne. Donc le but de cette demi heure qu’on va passer ensemble, c’est d’essayer de montrer l’envers du décor avant de commencer notre échange. Je voulais juste dire un tout petit mot. Les distributeurs de Caen, ça date en réalité jusqu’à la fin du siècle dernier. Jusqu’aux années 90, il n’y avait pas ou peu de distributeurs. Pour une raison simple, c’est que les quelques brasseurs qui existaient encore dans cette époque étaient très difficiles pour la bière. Et bien les brasseurs, en fait, étaient leurs propres distributeurs. Ils y livrait eux mêmes leurs clients en direct, que ce soit des particuliers, des bars, des estaminets. Donc on n’avait pas besoin de distributeurs. Et c’est lorsque le marché a évolué que s’est fait sentir le besoin d’avoir cet intermédiaire qu’est le distributeur. Finalement, entre la structure productrice, donc la brasserie et le client final, et c’est comme ça que les distributeurs sont arrivés sur le marché. Et il est d’ailleurs amusant de voir que pas mal de distributeurs, en réalité, sont d’anciennes brasseries qui ont abandonné leur métier productif pour uniquement se consacrer à ce métier de distribution. Voilà, ce petit point historique est en fait on va commencer notre échange. On dit nous finalement, à quoi ça sert? Un distributeur?
Anthony Un distributeur? En fait, ça va faire plein de plein de missions que n’ont pas forcément le temps de réaliser les professionnels, les professionnels du CHR par exemple. Donc notre mission principale, ça va être le sourcing, la sélection de produits. Le nombre de microbrasseries en France est passé de 400 à 2500 en dix ans. Donc l’offre est devenue pléthorique et il y a un vrai besoin pour les professionnels de sélectionner des produits.
Olivier Donc là, toi, tu me parles côté revendeur.
Anthony Côté revendeur côté.
Olivier Revendeur. OK, donc vous vous êtes finalement un entonnoir qui fait le tri et qui hiérarchise les brasseries.
Anthony C’est ça? On a une vraie démarche d’innovation, de recherche, de découverte des nouvelles brasseries pour proposer ces nouvelles brasseries à nos clients.
Olivier Et côté brasseurs.
Anthony Et côté brasseurs? Nous, on accompagne les brasseurs justement dans leurs projets de développement pour leur permettre d’accéder à un marché qui connaissent pas, de leur faciliter aussi la tâche. On est un facilitateur à la fois pour les pour les brasseurs et pour les clients. C’est à dire que.
Olivier Justement, là, on est dans le cœur du sujet. Quand tu dis que vous êtes un facilitateur. Très concrètement, vous faites quoi pour un brasseur?
Anthony Pour un brasseur? Déjà, on va, on va l’informer, on va, on va le conseiller, on va lui donner les clés pour, pour rentrer dans un marché qui connaissent peut être pas forcément, notamment le marché des CHR, des cavistes qui demandent quand même beaucoup de ressources. Si une brasserie devait s’occuper elle même de la distribution, il faudrait qu’elle recrute un commercial, qu’elle recrute un livreur. Il y a toute la.
Olivier Partie qu’elle achète, potentiellement une camionnette ou un camion.
Anthony Et donc tout ça, c’est des ressources qui sont coûteuses et en plus, c’est un métier différent de celui de brasseur. Donc nous, on apporte toutes toute cette dimension là pour leur permettre de faciliter leur développement, de se concentrer vraiment sur leur savoir faire, de se concentrer sur la production de bière.
Olivier Donc Tu livres était aussi un une prolongation de leur espace de stockage.
Anthony Finalement, ça oui.
Olivier C’est vrai. Gain pour le brasseur.
Anthony Disons que lui, au lieu de par exemple, au lieu de livrer dix clients, il va livrer un seul client. Le distributeur et ensuite c’est le distributeur qui s’occupe de la relation commerciale avec avec son client à lui.
Olivier OK. J’imagine que tu as aussi un rôle de conseil ou entre deux entre le brasseur et le revendeur. Demain, un bar par exemple. Un problème de tirage avec un fût. Est ce que toi, tu t’en lave les mains ou est ce que tu as un rôle à jouer?
Anthony Non, nous, on est vraiment. On veut être un référent unique pour nos clients et on fait l’interface entre le brasseur et client. C’est à dire que toutes les problématiques liées à des problématiques techniques, des problématiques de qualité du produit. Nous, on fait, on fait l’interface. Donc la bière artisanale, c’est quand même un produit vivant qui a tendance à être moins stable que les bières industrielles. Et nous, on a mis en place des process, par exemple pour pour contrôler les lots qui arrivent chez nous, pour vérifier qu’ils sont en adéquation avec ce qu’attend le client, pour éviter justement qui peut être des déceptions du client sur le produit et de gérer ça en amont pour pouvoir pour pouvoir directement corriger le tir avec le brasseur.
Olivier OK, ça veut dire que vous vous avez, vous intervenez sur le produit en lui même par exemple?
Anthony Un exemple tout tout bête, c’est que lorsque un brasseur nous envoie un lot, on va contrôler la saturation des fûts pour être certain que le fût n’est pas sur saturé parce qu’on sait qu’un fût sur saturé, ça va entraîner des problèmes de tirage chez client, une insatisfaction du client. Et donc, quand ça nous arrive, alors je dois dire que ça arrive de moins en moins. Le marché maintenant commence à vraiment bien évoluer et on a de moins en moins de soucis de qualité avec avec les produits des brasseurs et nous, c’est devenu aussi un critère très important pour référencer un nouveau brasseur. C’est à dire que les produits doivent être stables, pourquoi pas justement pour éviter les soucis. Et aussi, c’est un avantage aussi pour le brasseur d’avoir un retour comme ça, immédiat et honnête. On sait très bien que ça ne peut pas toujours être parfait, mais quand il y a un souci, ils sont contents aussi d’avoir un retour et de pouvoir corriger le tir derrière.
Olivier OK, c’est une excellente transition sur un autre point. Moi que je voulais voir avec toi aujourd’hui. Quand t’es un jeune brasseur qui se lance, rentré chez un distributeur, on a l’impression que c’est allé chercher le Graal. Comment on rentre chez un distributeur comme on rentre shop culture et j’imagine les process sont similaires chez tous.
Anthony Alors comment on rentre chez un distributeur? Je pense qu’il y a vraiment. Ça dépend du. Ça dépend du type de brasseur. Ça dépend du modèle économique du brasseur. De plus en plus maintenant, des brasseries qui se créent ont un modèle, au moins au début, qui est qui est un modèle économique très local où la vente directe représente un fort pour centage de leurs ventes. Donc, au moins au début de leur activité, ils n’ont pas forcément envie de rentrer chez un distributeur. Nous, on constate ça souvent avec les brasseurs avec qui on travaille.
Olivier Donc au début, ils vendent autour de la brasserie, en direct, auprès du petit bistrot, du petit caviste ou du petit Carrefour Market du coin.
Anthony Voilà, c’est ça. Donc ils vendent au petit, comme tu dis autour de chez eux. Ils seront des fois peut être un peu plus loin, mais en général, ils se rendent assez vite compte que lorsque leur volume de ventes augmente, ils se rendent assez vite. Compte aussi que la contrainte de livraison, de gestion logistique.
Olivier Hyper lourde.
Anthony Et hyper lourde, et surtout, pour moi, ce n’est pas l’heure, c’est pas leur cœur de métier, ce n’est pas là où est leur valeur ajoutée.
Olivier Donc c’est à ce moment là que le brasseur se dit OK, maintenant j’ai trop de clients, trop loin, ça va me prendre trop de temps, donc aussi me prendre trop d’argent. Je veux passer chez un distributeur, donc là, j’appelle hop culture. Comment ça se passe pour rentrer chez vous, pour être au catalogue?
Anthony Alors rentrer chez nous, c’est très simple. On a un process de sourcing. Déjà, la première chose, c’est qu’on goûte les produits. On organise en interne, en interne et avec nos clients qui sont qui sont vraiment acteurs de notre sourcing. On organise des séances de dégustation à l’aveugle pour évaluer la qualité des produits.
Olivier Et ça, c’est systématique.
Anthony Dès qu’on référence une brasserie, ça se passe comme ça et c’est.
Olivier Le cas chez tout le monde. Chez la concurrence aussi, je ne sais pas. OK.
Anthony J’espère que oui. OK, ok. Et donc on a vraiment ça. C’est la première étape. Ensuite, nous, on intègre des critères, des critères et RSE, c’est à dire la distance de la brasserie. On privilégie plutôt le local. Quand c’est du local, on privilégie plutôt les fûts consignés par exemple. Et puis on a aussi. Il faut qu’il y ait une communauté de valeurs avec avec la brasserie. Si ici on sent vraiment, il y a vraiment le côté humain qui rentre en ligne de compte et et ce qu’est la brasserie, quelles sont ses valeurs et est ce que ça colle avec ce que nous on a envie de défendre comme le.
Olivier Les brasseries que vous entrez à votre portefeuille. Leur nombre est infini ou vous vous dites Non, je ne rentre pas plus de cinq ou trois ou dix nouvelles brasseries par an, non.
Anthony Pour te donner un exemple. L’année dernière, on a fait. On a vendu plus de 1000 bières différentes. On a 1300 que des bières artisanales de plus de 100 brasseries différentes. Et en fait, sur ces 1000 bières, il y en a toujours à peu près entre 300 et 400 références. Chez nous, ça veut dire que tu as une énorme rotation des produits. Maintenant, les brasseries font de plus en plus de gammes éphémères, mais c’est leur leur. Leurs produits sont renouvelés en permanence et nous, c’est ça qu’on va chercher aussi. C’est le renouvellement, c’est le côté dynamique de l’offre parce qu’on se rend compte que nos clients, c’est ce qu’ils recherchent aussi. Ce n’est pas simple à gérer en bien sûr, je tiens à le préciser, parce que c’est vraiment une gestion logistique et de stock qui est plus complexe que d’avoir des références permanentes tout le temps. Et là, tu gères ton stock de manière très fine et très simple. Le fait de renouveler sans arrêt notre notre catalogue, c’est une contrainte, mais c’est c’est ce que nous on veut défendre et c’est ce que je pense à tant de clients.
Olivier Donc là, je suis rentré chez toi, tout va bien, je suis à ton catalogue. Qu’est ce qui fait maintenant que je me retrouve dans un bar?
Anthony Alors là, ça va être nous. À partir du moment où on référence à nouveau à nouveau une nouvelle brasserie, on va diffuser l’information auprès de tous nos clients. On va leur proposer les nouvelles bières de cette brasserie, on va organiser des dégustations, on va proposer des échantillons. Si le brasseur de la brasserie est disponible, le mieux c’est de faire un tour avec le commercial de la brasserie pour justement faire connaître la brasserie. Les valeurs qui y sont. C’est quoi leur philosophie? Et en général, c’est comme ça que ça fonctionne. Nos clients y sont aussi très attachés, au côté des fournisseurs avec qui ils travaillent. Et souvent, il faut qu’il faut que ça marche. Il y a Après, bien sûr, il y a le critère prix. Alors, est ce que.
Olivier C’est encore un critère fondamental, si je puis dire? Décisif? Oui, oui, OK.
Anthony Alors c’est décisif. Et là, nous, comme on est, on n’est pas une structure très très vieille culture. Ça fait vraiment 5 à 6 ans qu’on a démarré la distribution et qu’on qu’on développe cette partie là de bien. Mais la question du prix est importante. Nous, on s’en rend compte parce que, au début, on avait un catalogue exclusivement composé de produits artisanaux qui forcément sont plus chers. Et on avait du mal à entrer dans des dans des établissements. Parce que parce que le prix dissuade quand même bon nombre, j’allais dire de professionnels un peu traditionnels qui n’ont pas de connaissance fine du marché, qui ne savent pas que des consommateurs sont en recherche de produits artisanaux et qui sont prêts à payer le prix parce qu’ils savent que c’est un produit qui est qui est différent et qui recherche encore vraiment le prix à tout prix. Donc nous, ce qu’on.
Olivier Met, ces gens là qui recherchent exclusivement le prix, on ne va pas se mentir et ils ont le droit de le faire. Mais ces gens là, ils se tournent plutôt du coup de la grande brasserie, de la grande brasserie industrielle qui pratique des prix plus bas, j’imagine.
Anthony C’est ça? Oui, oui, c’est ça.
Olivier Donc là, finalement, le brasseur artisanal, même si lui, il fait très bien son boulot avec toi, tu fais très bien ton boulot, c’est un peu bloqué, perdu d’avance.
Anthony Et ce qu’on constate de plus en plus pour pour prolonger ta question, c’est que certes le prix est devenu un critère majeur, mais ce n’est pas le seul en fait. Donc on peut très bien faire cohabiter dans une même gamme des produits d’appel avec un tarif attractif et en même temps proposer des bières, des bières un peu pointues qui vont être plus chères, plus fin, avec vraiment un côté innovant dans le produit et où là le prix devient plus un critère d’exclusion.
Olivier Et ce changement là, tu l’observe chez une majorité de bars.
Anthony Les bars chez qui on rentre, oui, oui, les jeunes, les bars chez qui on est, ils sont forcément sensibilisés à la bière artisanale, donc connaissent le marché. Mais il y a une réalité aussi économique pour eux que nous. On comprend très bien et qui ils ont besoin d’avoir des produits d’appel avec bien sûr et attractifs. OK parce que c’est là dessus que qui vont faire leurs marges, ce.
Olivier Qui est logique bien sûr. Alors tu le dis d’autant mieux que toi même tu débarques, comme on le disait avec la capsule de cette vision des deux côtés. Et là dessus vient se rajouter une autre. Si je puis dire, c’est ces bons vieux contrats brasseurs qui existent encore. Comment vous vous débrouillez avec ça? Encore une fois, moi, je viens de créer ma brasserie. Je suis rentré chez toi, j’ai envie que tu me mette dans tel bar. Dans ce bar là, il y a dix mecs, mais il y en a sept, huit, neuf, voire dix qui sont sous contrat brasseurs. Comment ça se passe?
Anthony Alors ça, c’est pour nous, c’est. J’allais dire que c’est c’est un sujet dans le sens où on n’a pas la puissance financière que peuvent avoir des distributeurs implantés depuis des décennies. Donc on se retrouve, on se retrouve souvent à ne pas être en capacité de proposer tout l’éventail de financement qui existe chez les distributeurs, c’est à dire financement d’enseignes, financement de mobilier, financement de pompes, et cetera.
Olivier Parce que tu fais bien de le rappeler. Je pense que les gens qui nous écoutent le savent. Mais le contrat brasseur le principe Je vous finance toute une série d’éléments pour votre installation et en échange, si je puis dire, vous vous engagez avec moi sur X années pour passer par m’associer.
Anthony Oui, c’est ça. Donc c’est un vrai avantage pour les personnes qui veulent créer un établissement dans le sens où ils ont pas besoin de.
Olivier Ça, réduit leur investissement, réduit.
Anthony Leurs investissements. La contrepartie, c’est que ça les prive d’une de liberté et que ça les contraint aussi dans le catalogue, le choix, le choix des produits. Qui peuvent proposer quoi?
Olivier Et vous, vous arrivez dans un bar qui est sous contrat brasseur exclusif. C’est même pas la peine de tenter quelque chose ou il y a quand même des odeurs. C’est quand même jouable de créer une petite brasserie sympa.
Anthony Alors nous, on peut. On peut intervenir sur le financement de pompes de becs. On peut racheter des bacs éventuellement à des distributeurs. Euh. Nous justement, on essaie de proposer une alternative, c’est à dire qu’on fait un système un peu équivalent du contrat brasseur où il y a un engagement de la part du client pour proposer telle ou telle brasserie. Mais devant le souhait des clients d’avoir ce côté très libre et très dynamique, de pouvoir changer régulièrement. Nous, on demande des engagements beaucoup plus courts là où des engagements peuvent aller jusqu’à cinq ans pour un contrat classique. Nous, on demande des engagements sur un an renouvelable, c’est à dire qu’au bout d’un an, si ça lui plaît pas, il peut changer quoi?
Olivier OK. Si on met de côté la question des bars sous contrat qu’on vient d’évoquer. Quand on écoute, on a l’impression que finalement, les choses sont assez fluides et ne sont pas si difficiles. Or, moi qui accompagne beaucoup de jeunes brasseries, j’ai le son de cloche un peu inverse. Là, je vais me faire ton ennemi, si je puis dire. Mais beaucoup me disent oui, mais c’est infernal de rentrer chez un distributeur. On n’y arrive pas, les portes sont fermées et même quand j’y suis le distributeur, en fait, il arrive pas à me faire rentrer dans les bars où je souhaiterais être. Comment explique cette vision des choses côté brasseur qu’encore une fois moi j’entends très souvent.
Anthony Après je comprends. C’est vrai que si tu regardes le volume global de la bière artisanale, ça représente que c’est moins de 10 % du volume total. Donc c’est sûr que le volume des bières artisanales vendues vendues auprès des CHR y est encore relativement faible. Mais en fait, face à ça, c’est vrai que c’est un sujet compliqué parce que nous, étant donné qu’on renouvelle, on renouvelle notre catalogue. On a quelques brasseries permanentes, on travaille aussi beaucoup avec des one shot. Mais c’est sûr que garantir un volume important pour une seule brasserie, c’est compliqué. Donc nous, on essaie, on essaye de travailler là dessus pour essayer de réduire, réduire un peu le nombre de brasseries qu’on propose, faire vraiment une sélection plus ou moins large, OK, et de choisir des produits vraiment qu’on sent où il y a du potentiel de volume et essayer de satisfaire la demande du brasseur de pouvoir proposer des volumes. Mais c’est un sujet.
Olivier Je préfère en vendre moins, moins de références, moins de brasserie, mais les vendre davantage en volume.
Anthony Et en fait, tout, tout, tout le problème, tout l’enjeu est là. C’est où tu mets le curseur parce que si tu réduis trop longtemps de brasseries, tu perds en attractivité parce que tu m’as tu propose moins de références. Mais après, si tu tu ne fais que des brasseries permanentes, tu deviens un peu, tu deviens un peu comme un distributeur classique et là tu propose pas d’offre, mais en même temps il faut. Il faut jouer entre ces deux, ces deux aspects, assurer, assurer le dynamisme de l’offre, mais en même temps aussi pouvoir satisfaire le brasseur pour lui garantir des volumes intéressants. Sinon, il va se dire moi, je n’ai pas d’intérêt à travailler avec eux.
Olivier Oui, ok, vous êtes un peu entre le. Mais en fait, ce qui est toujours une situation agréable.
Anthony Et puis bon, alors je dirais que plus on se développe et plus ce problème a tendance à se réduire. Parce que comme le volume global augmente, ça intéresse aussi les brasseurs avec qui on travaille ou on commence à avoir des volumes intéressants chez certaines brasseries. Mais quand tu regardes le nombre de nouvelles brasseries qui arrivent est de très bonne brasserie. Garantir un volume pour toutes ces nouvelles brasseries, c’est compliqué.
Olivier Bien sûr.
Anthony Et dans le prolongement, c’est ça? Parce que il y a aussi le souci de l’exclusivité. Qui? Parce que nous, l’exclusivité, c’est quelque chose qu’on recherche. Mais en même temps, il faut qu’on soit en capacité de garantir un volume.
Olivier Brassé, bien sûr. C’était un point que je voulais aborder avec toi, cette question de l’exclusivité. Là aussi, quand je parle avec les brasseurs avec qui on travaille. Ils nous disent comment ça se passe si je bosse avec un distributeur, est ce qu’il y a une exclu? Est ce que je peux continuer à vendre en direct? Est ce que je peux bosser avec un autre distributeur? Comment ça se passe chez vous et dans le marché en général, puisque comme tu le disais tout à l’heure, très justement, en général, quand on lance sa brasserie, on passe d’abord en direct par les revendeurs du coin. Et quand on grandit, on passe par un distributeur. Donc beaucoup de brasseurs se disent Mais mes revendeurs historiques avec qui je passe en direct, j’aimerais les garder en direct. Comment ça se passe? Cette question là de l’exclusivité?
Anthony Ça dépend vraiment du ça dépend. Ça dépend du brasseur. Déjà. Est ce que le brasseur est ouvert à une exclusivité s’il n’a pas la volonté de faire des volumes énormes? Une exclusivité va pas forcément le rebuter. Il va se dire Bah voilà, ça va me lancer dans le monde de la distribution et pouvoir je vais pouvoir commencer le développement de ma brasserie et puis de me faire connaître. Donc on revoit ici un autre projet de développement. On peut toujours revoir. Bien sûr, je le dis, une exclusivité, ce n’est jamais aussi gravé dans le marbre. Et puis, on peut aussi avoir le cas de figure où on propose des exclusivités qui, à partir du moment où on se sent capable de garantir un volume auquel, sinon on sait très bien que ça n’a pas de sens.
Olivier Donc ça veut dire que moi, je viens de créer ma brasserie. Je viens te voir chez AB Culture et je te dis Antonin, j’aimerais bien que tu me références. Tu me réponds que mes produits sont formidables et que bien sûr, ça va le faire. Mais moi, je te dis par contre, j’ai quinze clients historiques, je veux les garder en direct. Tu me dis oui. Euh oui, ok, ça fait très bien après.
Anthony Après, faut qu’il y ait une volonté aussi du brasseur de vouloir développer et d’avoir une action commerciale conjointe avec la nôtre pour pour aller trouver.
Olivier Et j’imagine aussi une cohérence en terme de prix.
Anthony Oui, une cohérence en terme de prix.
Olivier Parce que moi, si je vends en direct x litre et que 20 % moins cher que toi, ça va poser un problème.
Anthony Oui, ça pose un problème. C’est pour ça que quand on discute avec des brasseurs, des nouveaux, des nouveaux brasseurs, je leur conseille toujours d’avoir une réflexion sur leur politique tarifaire. Il faut en gros que le prix en direct soit pas soit pas délirant par rapport au prix que va proposer un distributeur. Parce que le distributeur va assurer des missions de logistique, de livraison, de stockage, de livraison des missions commerciales, des missions de ce que n’aura pas à faire.
Olivier Le dont on a parlé tout à l’heure, dont on.
Anthony Ne parlait que n’aura pas a faire le brasseur. Donc si le distributeur achète au même prix que.
Olivier Le prix final en direct.
Anthony Alors en fait nous nous ça passe pas du tout attractif.
Olivier Bien sûr.
Anthony C’est pour ça que je serai. Moi. Je conseille vraiment au brasseur qui s’installe d’avoir déjà, même s’ils n’ont pas la volonté d’aller chez des distributeurs tout de suite, si c’est dans un deux ans d’avoir une vraie réflexion sur leur politique tarifaire au moment où ils voudront aller.
Olivier Chez des.
Anthony Distributeurs, voire des distributeurs, pour être déjà préparés et savoir quand un distributeur va demander forcément un tarif plus faible que ce qu’il passe en direct.
Olivier Alors c’est une très, très bonne transition. Parce qu’il y a un autre point que je voulais voir avec toi, c’est la question de l’argent. Combien ça coûte de passer chez un distributeur? Là aussi, c’est une question qui arrive très régulièrement à mes oreilles. C’est quoi les taux de commissionnement que vous prenez vous tu? Sauf si tu ne peux pas me le dire. Mais oui, en tout cas, les prix du marché à peu près. Quels sont ils?
Anthony Et je vais faire une réponse un peu normand, mais.
Olivier Ça dépend.
Anthony Bien, oui. C’est très variable en fonction du type du type de brasserie que tu vas faire. Si c’est de la brasserie industrielle où tu auras des prix, vraiment.
Olivier Alors plus parlant, nous parlons ici plutôt pour les brasseries artisanales en lancement ou en développement.
Anthony Disons que le taux de marge dans le secteur, c’est entre 20 et 25 %.
Olivier OK, donc ça veut dire que moi si je vends à tel prix, a combien tu me revends toi?
Anthony Moi si tu me l’achète par exemple une bière 10 € je vais la revendre autour de 13 € 3,50 €.
Olivier OK, donc ça veut dire que quand tu dis de bien prévoir ses prix, ça veut dire que si j’ai une brasserie qui me lance, il vaut mieux que je vends moi d’ores et déjà à 13 € pour que le jour où je passerai par un distributeur, les prix soient à peu près lissés.
Anthony C’est ça? Pour donner un ordre d’idée, le client final, ce qu’il attend, c’est des bières entre 3 € du litre et et 5 € du litre.
Olivier Quand tu dis le client final, c’est le client pro ou le client, le client, le bar, le caviste. OK.
Anthony C’est à peu près, alors je te parle. En gros, je ne parle pas des bières type Jupiler.
Olivier Et bien sûr en version.
Anthony Industrielle, Donc.
Olivier 3 €. On peut imaginer pour de la blonde artisanale un peu standard et 5 € si on va aller sur de la Sauer très travaillée, pas très houblonnée.
Anthony Pour tester ou travailler. Là tu peux même mon commentaire que tant que ça justifie, tant que le prix est justifié. Par contre si tu proposes une triple classique qui a rien de spécial à 6 € du litre, il y a quand même de fortes chances qu’elle passe pas. OK, ok.
Olivier Alors ça me permet de rebondir sur un autre sujet. Vous voulez voir avec toi? On en a un peu parlé. Ce que vous attendez des brasseurs, c’est quoi? Et les bars aussi. Qu’est ce qu’ils attendent aujourd’hui d’une bière? Ils attendent du goût, de la stabilité, du volume. Une belle histoire. On parle de prix. Moi, demain, si je vends une bière à 6 €, tu dis le tout, c’est de la justifié. Qu’est ce qu’on attend? On attend que je la justifie par le goût, par le marketing, par le storytelling, par quoi?
Anthony Un peu tout ça? OK, donc le goût, c’est de façon ces critères le plus important.
Olivier Alors ça, c’est intéressant. Est ce que je vais être volontairement un peu provocateur? Mais est ce que tu en es toujours convaincu? Est ce qu’aujourd’hui, j’espère que tu vas me répondre Non. Mais est ce qu’aujourd’hui il vaut pas mieux vendre un produit moyen très bien marketé qu’un excellent produit mal marketé? Toi qui est en lien avec les bars et les revendeurs.
Anthony Bah moi je dirais que vous venez toujours prendre un bon produit après le marketing.
Olivier Mais toi t’es client, qu’est ce qui est? Qu’est ce qu’ils en pensent? Comment vous vous ressentez ce sujet là alors?
Anthony Les clients. Après, dans nos établissements, on ne met pas en valeur le marketing. Les bières, elles, sont présentées. Il n’y a pas de choix. Il y a rarement des grosses machines de marketing derrière nous. Derrière, nos brasseurs, qui sont plutôt de petite taille, apprécient. Si le produit est bon et qu’en plus derrière tu, tu as un marketing.
Olivier Une belle histoire et.
Anthony Enfin c’est là dessus, tu dis que ça touche toutes les cases et d’autant plus de facilité à aller vendre ce produit. Parce que tu sais que derrière il y a toute une machine marketing communication qui va le faire connaître auprès du public. Mais bon, alors les deux sont importants. Mais le plus important pour moi, ça reste encore encore le goût. Moi je pourrais pas, mais.
Olivier Moi je suis ravi de l’entendre.
Anthony Je pourrais pas vendre une bière super marketé qui n’est pas bonne. Après, il faut aussi savoir qu’à un moment vendre une si tu veux vendre une pile par exemple. Bon bah alors t’as des piles a des très bonnes piles, mais il faut aussi être conscient qu’une pile si elle est bien faite et si elle est assez classique.
Olivier Tu pourras malgré tout jamais la vendre. 5 € le litre.
Anthony Tu ne pourras pas la vendre en Euroligue, mais tu peux la vendre en toute bonne foi en disant c’est une très bonne pils bien.
Olivier Sûr, avec un process artisanal. Et tout.
Anthony Cela.
Olivier Ok.
Anthony Mais même avec un process un peu plus industriel. Moi toi il y a des brasseries, des brasseries indépendantes qui font des volumes, c’est important au delà de 100 000 hectolitres. Où là le process c’est vraiment un process industriel. Ces produits là, je n’ai aucun mal à les vendre à partir du moment où ou je trouve que la qualité est bonne.
Olivier Parce qu’aujourd’hui tout le monde commence un peu à parler de la concurrence accrue. Et il y a cette question lancinante est ce que les brasseurs en France ne sont pas devenus trop nombreux? Est ce qu’il n’y a pas trop de rêve? Là, c’est difficile de rentrer dans les bars, dans les districts. Moi, à titre personnel, je pense que non. Mais toi qui ressent le marché d’un point de vue encore une fois revendeur, qu’est ce qui fait qu’aujourd’hui on se différencie de la concurrence et qu’on sorte du lot? C’est encore essentiellement la qualité du produit.
Anthony Alors, ceux qui sortent du lot, c’est sûr que les nouveaux arrivants sur le marché de la bière artisanale Les nouveaux Brasseurs, tu ne peux plus faire comme il y a dix ou quinze ans, arriver avec une blonde, une Trix, une bière d’abbaye et une ambrée, c’est. Si tu fais ça, c’est du export.
Olivier Alors c’est paradoxal parce que, en même temps, quand tu parles des brasseries, leurs meilleures ventes sont encore neuf fois sur dix. La blonde et la triple.
Anthony Ouais, mais en général ils font autre chose à côté.
Olivier Ils font une chose à côté.
Anthony Et tu vois, c’est toujours pareil, c’est les meilleures ventes. C’est clair que les gens aussi. Les gens aiment bien les bières traditionnelles et ça, c’est très bien fait. On a l’habitude de revenir toujours à des styles qu’on aime bien connus des styles.
Olivier Des styles.
Anthony Refuge, un peu un refuge, une saison, une tribune ou tu sais sur quoi tu vas tomber. Donc c’est très bien. Mais les gens aussi aiment bien la découverte et ils aiment bien voir les deux. Donc c’est pour ça que les nouvelles brasseries qui arrivent ont souvent une gamme permanente et souvent à côté, une gamme éphémère pour tester des choses. Et puis je trouve que ça montre aussi le savoir faire du brasseur. Ça montre le dynamisme du brasseur, la recherche et l’innovation produit.
Olivier C’est presque des gammes dit un peu d’image. En fait.
Anthony Oui, c’est des gammes d’image. Et puis c’est aussi, et je pense qu’il y a vraiment une notion de vouloir aussi un côté très artisanal, très coté, un boulanger, ton envie de tester tes pâtissiers, Envie de tester des nouvelles recettes, des nouveaux gâteaux, des envies de ton envie de te faire plus? Bien sûr, les nouveaux brasseurs, ils ont où, ils sont beaucoup. C’est ça un métier, Une passion? Oui, donc ils ont beau, ils ont envie de proposer, de partager leur vision de la bière et de proposer plein de pleins de styles.
Olivier Mais en gardant en tête. En tout cas, moi, c’est ce que je dis aux brasseries qu’on n’accompagne que les bières qui payent les salaires à la fin d’année, c’est quand même encore beaucoup les bières traditionnelles.
Anthony On en parlait avant l’émission, mais quand tu as encore 90 % du marché de la bière, qui est de la bière industrielle tradi, tout ça, il ne faut pas l’oublier ça et là.
Olivier Tout à fait.
Anthony Il ne faut pas, il ne faut pas dénigrer la bière industrielle. C’est déjà d’un point de vue historique. Ce serait dénigrer l’histoire de la bière et ce serait aussi passer à côté des deux.
Olivier Et d’une certaine manière méprisée entre guillemets. 90 % des consommateurs.
Anthony Pour moi tu disais Well, alors je pense que les nouveaux acteurs certes, maintenant il faut qu’il y ait une vraie réflexion sur le produit et mais je pense qu’il y a encore de la place étant donné que le marché est encore assez bas.
Olivier La France est encore un tout petit pays de bière et la bière est une des rares boissons, en tout cas par rapport au vin qui continue de grandir. Et il y a une. Une étude qui est parue l’année dernière, me semble t il, montrant que la bière était devenue devant le vin pour la première fois dans l’histoire, la boisson préférée des Français.
Anthony Vois, tu vois ça? Je ne savais pas, mais.
Olivier Voilà, tu pourras briller en société ce soir ci. En racontant, je te donnerai les chiffres exacts. En hausse. C’est toujours mieux.
Anthony C’est toujours mieux pour.
Olivier Briller en société. Autre point je voulais voir avec toi les distributeurs. Finalement, vous vendez à qui vous vendez évidemment au bar, mais est ce que vous vendez aussi? Moi, je veux rentrer dans la grande distri, Je vais rentrer chez les cavistes. Est ce que je dois passer par.
Anthony Toi ou.
Olivier Par un concurrent? Mais en tout cas, est ce que je dois passer par un distributeur?
Anthony Je vais parler pour nous, nous, nos clients. C’est essentiellement du professionnel du débit de boisson en raison du bar d’AccorHotels. On a des cavistes qui viennent chercher chez nous des exclusivités, des exclusivités, des produits très pointus que très peu de distributeurs font. Mais c’est nos clients. C’est essentiellement du c’est cher, OK.
Olivier Et tes concurrents, il y en a qui font chr plus grande distri, plus tout type de revendeurs ou distributeurs reste quand même synonyme de CHR.
Anthony Alors moi les distributeurs que je connais la majorité de leurs clients sont du CHR, les distributeurs qui sont implantés en grande surface. Vois, je pense que c’est un marché différent. Ils sont plutôt spécialisés en sur ces distributeurs là. Un travail. Je dirais plutôt que ce sont des négociants. Ils passent en direct avec les centrales d’achat. OK, c’est un peu le niveau du TU, un distributeur tel que nous.
Olivier De toute manière, on en parlera dans un autre podcast qui sera consacré au sujet de la bière et de la grande distribution. Un dernier mot, peut être Anthony, pour conclure là dessus. Plus général aujourd’hui. Ton regard, encore une fois, Toi, tu es à la fois patron de plusieurs bars distributeurs brasseurs. On en reparlera juste après pour conclure brasseurs dans quelques mois. C’est quoi ton regard sur le marché de la bière aujourd’hui?
Anthony Alors? C’est un regard. Je trouve que c’est un marché qui a gagné énormément en maturité. Je trouve que les nouveaux entrants sur le marché sont très quali, très qualitatifs. Je trouve qu’il y a une structuration, en terme tarifaire notamment. J’espère que les brasseurs ne voient pas le distributeur comme leur ennemi, mais plutôt comme un facilitateur et un acteur de leur développement. Parce que nous, c’est ce qu’on veut et voilà. Moi, je trouve que le niveau maintenant en France est devenu vraiment très très bon. Il y a énormément de brasseries qui font des trucs assez ces derniers mois. Je trouve que et.
Olivier Sur ce sujet du coup de la concurrence accrue aujourd’hui, toi t’es plutôt optimiste.
Anthony Alors je suis plutôt.
Olivier Je suis plus encore. Est ce qu’il y a encore Est ce qu’il ont encore de la place pour 50 nouvelles brasseries l’année prochaine ou 200 l’année prochaine?
Anthony Alors je pense que le marché va forcément arriver à un degré de maturité tôt ou tard. Maintenant, on est le premier pays en nombre de brasseries en Europe.
Olivier Mais on est l’avant dernier en nombre de consommation de bière.
Anthony Donc il y a encore du potentiel, il y a encore du potentiel. On a un pays devant. Tu disais que la bière était devenue la boisson préférée des Français. Ça montre qu’il y a une maison. Ça montre qu’il y a un potentiel de développement aussi. Donc pour moi, le marché va grossir, le marché va grossir et du coup, il y a encore de la place pour des nouveaux arrivants. Maintenant, le niveau de qualité est tel que tu penses que si tu arrives sur le marché, tu peux être.
Olivier La médiocrité n’aura pas ou plus sa place. En tout cas je pense oui. Je suis assez d’accord avec toi.
Anthony Et il y a aussi énormément de brasseries qui arrivent, ont un modèle économique local et il y a encore énormément de zones en France où il y a peu de brasseries. Donc oui, et puis maintenant les capacités. Il y a beaucoup de brasseries qui ont des capacités faibles, qui n’ont pas forcément de volonté d’atteindre des volumes.
Olivier Des.
Anthony Deux gros volumes. Donc je pense qu’il y a de la place pour tout le monde. Il est vrai qu’entre la brasserie qui fait 1000 hectares par an et la brasserie qui fait 1000, qui a prévu d’en faire 2000, 3000, 5000 et puis après de changer d’outil, de passer sur une production de technologie avec un process presque industriel. Ici, c’est des métiers différents.
Olivier Et des modèles économiques différents et des stratégies d’entreprise.
Anthony Différentes.
Olivier Anthony Merci beaucoup. Avant de terminer, parle nous un peu de tes projets pour 2023 puisqu’on a dit qu’il y avait évidemment la capsule Lille, qu’on ne présente plus la capsule à Arras maintenant. Pop Culture la société de distribution, vous l’aurez compris, mais tu mets une nouvelle corde à son arc avec la brasserie de Fives qui va ouvrir en 2023. Alors pour les auditeurs qui ne sont pas Lillois et je pense qu’il y en a quand même pas mal parce que Lille n’est pas encore le centre du monde. Fives est un quartier de Lille. Il y a un projet de rénovation urbaine. C’est une grosse friche industrielle dans lequel on installe une brasserie. Parlez nous un.
Anthony Peu, alors c’est. C’est un peu pour moi. C’est un peu un retour à mes premières amours. C’est mon métier. Au départ, Brasseur, j’ai fait mes études là dedans.
Olivier C’est dit le dit deal. J’adore quand tu dis ça à cette université. Ce diplômé d’Hambourg que tu as là, Comment s’appelle ce diplôme?
Anthony Brings styling?
Olivier C’est assez classe.
Anthony À l’université d’Edimbourg. En fait, moi, j’ai travaillé pendant cinq ans aux Trois Brasseurs. Pour moi, ça reste une super expérience et j’avais toujours à moyen terme cette volonté de retrouver le monde productif ou le goût de retravailler, de retravailler le produit, d’ouvrir une brasserie. Il y a dix ans, ça date, j’ai visité le brasserie La Friche de Fives qui était au tout début de sa réhabilitation et je suis tombé amoureux du site. Et par contre, on m’a bien fait comprendre que ça n’allait pas ouvrir le lendemain. C’est un projet qui a pris dix ans et là, les travaux ont commencé. L’ouverture est prévue pour le dernier trimestre de l’année prochaine.
Olivier Avec une tape room et tout ce qui va bien, me semble t il.
Anthony Avec une tape room. On veut avoir la même offre que celle qu’on va proposer dans les capsules, c’est à dire avoir un outil relativement petit, mais de pouvoir proposer à la fois une gamme permanente et aussi beaucoup d’éphémère.
Olivier OK, top écoute, on a hâte. Anthony, Il me reste plus qu’à te remercier, me semble t il.
Anthony Merci à.
Olivier Toi. Et puis a très bien c’est toujours autour d’une bière. Un plaisir partagé.
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